HUBUNGAN RESPONSIVENESS (DAYA TANGGAP), ASSURANCE (JAMINAN), HARGA, FASILAITAS, HARGA, LOKASI DENGAN KEPUASAN PELANGGAN FITNESS CENTRE UNY

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

A. Deskripsi Teori
1. Hakekat Kepuasan
Husein Umar (2000:50-51) menyatakan kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
Sedangkan Day (dalam Tse dan Wilton, 1988) yang dikutip oleh Fandi Tjiptono (1996 : 146-147) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian / diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel, et al. (1990 : 113) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilh sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Sedangkan pakar pemasaran Kotler (1994 : 87) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Berdasarkan pengertian kepuasan yang di persepsikan oleh beberapa ahli pemasaran, dapat di simpulkan bahwa kepuasan pelanggan fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta adalah tingkat perasaan seseorang atau member setelah membandingkan antara harapan yang dipersepsikan (responsiveness, assurance, harga, fasilitas, dan lokasi) dengan kenyataan kinerja produk yang ada pada fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta. Apabila kinerja yang dirasakan oleh member atau pelanggan sama atau melebihi dari harapan, maka dapat dikatakan kepuasan member atau pelanggan terpenuhi. Apabila kinerja fitness centre tidak sesuai dengan harapan yang dipersepsikan, kepusan member atau pelanggan tidak terpenuhi.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu :
1) Mutu produk dan pelayanan,
2) Kegiatan penjualan
Terdiri dari variabel-variabel pesan (sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan). Sikap (sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan), perantara (sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti dealer dan grosir.

3) Pelayanan setelah penjualan
Terdiri atas variabel-variabel pelayanan pendukung tertentu seperti garansi serta yang berkaitan dengan umpan balik seperti penanganan keluhan dan pengambalian uang.
4) Nilai nilai perusahaan

Menurut Svioklia yang dikutip dari Rambat Lupiyoadi (2001 : 142) menyatakan bahwa kualitas memiliki delapan dimensi pengukuran yang terdiri dari aspek-aspek berikut ini :
1) Kinerja (Performance)
Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merk, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja individu.

2) Keragaman (Featurs)
Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk, biasanya diukur secara subyektif masing-masing individu yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk atau jasa.

3) Keandalan (Reliability)
Dimensi berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfuntion) pada suatu periode. Keandalan suatu produk menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam pemilihan suatu produk.

4) Kesesuaian (Conformance)
Kesesuaian suatu produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi dan beberapa kesalahan lain.

5) Daya Tahan (Durability)
Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara tekhnis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai jumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadinya kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.

6) Kemampuan Pelayanan (Serviceability)
Kemampuan pelayanan biasa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga waktu sebelum produk disimpan, penjadwalan pelayanan, proses komunikasi dengan staf.

7) Estetika (Aesthetics)
Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasa, maupun bau. Jadi, estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen.

8) Kualitas Yang Dipersepsikan
Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung.

Zeithmal et. Al (1990 : 118 - 125) mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu:
a) Reliabelity
Yaitu kamampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

b) Responsiveness
Yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penaganan keluhan pelanggan atau pasien.

c) Assurance
Meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan member pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi :
1) Kompetensi (competence), artinya ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
2) Kesopanan (Courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
3) Kreadibilitas (Creadibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.

d) Emphaty
Yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kamampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan kebutuhan pelanggannya.
Dimeni Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi :
1) Akses (Acces), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.
2) Komunikasi (Communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
3) Pemahaman para pelanggan (Understanding the Customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

e) Tangibels
Meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

Handi Irawan (2002 : 37-39) menyatakan, dalam menentukan kepuasan pelanggan terdapat lima faktor utama yang perlu diperhatikan, yaitu :
1) Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.
2) Kualitas pelayanan, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan apa yang diharapkan.
3) Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.
4) Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga lebih murah akan meberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5) Biaya, pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2. 1
Konsep Kepuasan Pelanggan


Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Sumber : Fandy Tjyptono (2001 : 147). Manajemen Jasa. Yogyakarta : ANDI YOGYAKARTA.

Ada kesamaan di antara beberapa definisi di atas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja / hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Dari beberapa definisi kepuasan yang dipersepsikan oleh beberapa ahli, maka penulis menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara harapan sebelum memakai produk dengan hasil setelah konsumen atau pelanggan tersebut menggunakan atau merasakan kinerja atau manfaat dari produk tersebut.

2. Responsiveness
Yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penaganan keluhan pelanggan atau pasien (Zeithmal et. Al, 1990 : 120).
Menurut Parasuraman dkk, 1985 yang dikutip dari Fandi Tjiptono (2002 : 69) responsiveness adalah kemampuan atau kesiapan karyawan untuk memberikan jasa yang diberikan. Sedangkan parasuraman dkk (dalam Fitzsimmons dan Fitzsimmons 1994, dan Zeitmal dan Bitner 1996) yang dikutip dari Fandi Tjiptono (2002 : 70) mengungkapkan bahwa responsiveness adalah keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi (2001:148) menyatakan responsiveness adalah kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi secara jelas.
Dari beberapa pengertian responsiveness yang dikemukakan oleh para ahli, maka penulis menyimpulkan responsiveness adalah sikap peduli yang ditunjukkan oleh karyawan yang berupa respon terhadap segala keluhan atau masukan yang diberikan oleh member atau pelanggan.

3. Assurance
Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan member pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan (Zeithmal et. Al. 1990 : 122). Zeitmal dan Bitner (1996) yang dikutip dari Fandi Tjiptono (2002 : 70) menggolongkan assurance kedalam dimensi kualitas jasa yang mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi :
1) Kompetensi (competence), artinya ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
2) Kesopanan (Courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
3) Kreadibilitas (Creadibility), meliputi hal hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.

Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi (2001:148) menyatakan assurance adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan, antara lain komunikasi, kualitas, kredibilitas, keamanan, kompetisi dan sopan santun.
Dari beberapa pengertian assurance yang di persepsikan oleh beberapa ahli, maka penulis menyimpulkan bahwa assurance adalah tindakan karyawan terhadap member atau pelanggan yang bersifat jaminan dan bertujuan untuk memberikan image terhadap pelanggan bahwasannya pelanggan akan lebih baik apabila mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.


4. Harga
Menurut Gitosudarmo Indriyo (1994 : 228) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya. Harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya.
Handi Irawan (2002:37-39) menyatakan, dalam menentukan kepuasan pelanggan terdapat lima faktor utama yang perlu diperhatikan, salah satunya yaitu harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa di samakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu (Dari Wikipedia bahasa Indonesia, ensiklopedia bebas, http://id.wikipedia.org/wiki/Harga).
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter (Organisasi Org. Komunitas Perpustakaan On line Indonesia, http://organisasi.org/definisi-pengertian-harga-tujuan-metode-pendekatan-penetapan-harga-manajemen-pemasaran).
Dari beberapa ahli yang mengungkapkan pengertian harga, maka penulis menyimpulkan bahwa harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Konsumen akan membandingkan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat yang dimilikinya.

5. Fasilitas
Fasilitas adalah seperangkat alat atau hal yang dibutuhkan untuk memperlancar suatu kegiatan. Adapun fasilitas yang ada pada fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta adalah bebas biaya pendaftaran, alat-alat fitness yang menggunakan digital panel, gym machine, dilengkapi dengan rest room yang bersih dan ruangan yang ber AC, toilet yang bersih dan nyaman, Mushola yang bersih dan nyaman, area parkir yang luas aman dan nyaman.
Fasilitas, dari bahasa Belanda, faciliteit, adalah prasarana atau wahana untuk melakukan atau mempermudah sesuatu. Fasilitas bisa pula dianggap sebagai suatu alat. Fasilitas biasanya dihubungkan dalam pemenuhan suatu prasarana umum yang terdapat dalam suatu perusahaan-perusahaan ataupun organisasi tertentu, contoh: fasilitas kantor, seperti mobil, motor dan lain-lain.
Zeithmal et. Al. (225 : 1990) mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu reliability, responsiveness, assurance, emphaty, thangibels. Thangibels meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung (dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
Adapun deskripsi fasilitas yang ada pada Fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta adalah sebagi berikut :
1) Lingkungan Fisik
a. Ruang
Ruangan yang berada di fitness centre meliputi :
a) Ruang fitness
Ruang fitness terdapat di lantai dasar Gedung Olahraga Universitas Negeri Yogyakarta. Ruangan cukup luas dan bersih. Didalamnya terdapat TV, Tape Recorder, VCD.
b) Ruang Front Office
Ruang front office berada didepan pintu masuk fitness. Sebenarnya tidak berbentuk ruang, hanya meja front office. Di meja front office ini merupakan tempat kegiatan layanan informasi dan administrasi. Semua informasi mengenai Fitness centre dapat diperoleh disini. Meja front office sendiri dijaga oleh 1 orang.
c) Rest room
Rest room merupakan ruang ganti member. Ruangan ganti di fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta cukup nyaman dan bersih.
c. Alat
Peralatan fitness yang ada pada fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta adalah Leg Press, abdominal, Leg Extention, Lower back, preacher curl, ches press, rowing, side bent, tricep ext, vertical traction, leg curl, sit up, butterfly.
d. Tingkat Keamanan dan Kebersihan
Keamanan fitness centre cukup terjaga. Lokasi fitness centre berada di dalam GOR. Tempat parkir juga berada didalam area GOR, sehingga cukup aman untuk memarkir kendaraan.
Kebersihan ruangan-ruangan yang ada di fitness centre cukup baik. Selain itu, kebersihan alat-alat fitness juga cukup terjaga. Kebersihan lingkungan fitness sangat baik, karena sudah ada petugas kebersihan (GOR) atau house keeping yang bertugas membersihkan lingkungan sekitar GOR.
2) Pengelolaan
Adapun sistem pengelolaan fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta adalah sebagai berikut :
a. Sumber Daya Manusia (SDM)
Sumber daya manusia fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta sebagian ada yang sudah lulus Perguruan Tinggi, dan masih ada juga yang masih menempuh studi perguruan tinggi. Manajer dari fitness centre adalah Bapak Ahmad Nasrullah S, Or. Beliau adalah salah satu dosen di Fakultas Ilmu Keolahragaan. Sedangkan untuk instruktur merangkap front office berjumlah 4 orang, 1 perempuan dan 3 laki-laki.
b. Program yang ditawarkan
Program-program yang ditawarkan oleh fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta adalah physical Fitnes, fat lose, body shaping weight gain, body, building & therapy rehabilitation. Fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta mulai buka pukul 07.00 WIB dan tutup pada pukul 22.00.
Dari definisi fasilitas yang dipersepsikan beberapa ahli, maka penulis menyimpulkan bahwa fasilitas adalah sejumlah barang atau alat yang diadakan dengan maksud mempermudah dan memperlancar member atau pelanggan untuk melakukan hal-hal yang diperlukan member dalam melakukan sesuatu kegiatan atau aktivitas.

6. Lokasi
Teori lokasi adalah ilmu yang menyelidiki tata ruang (spatial order) kegiatan ekonomi, atau ilmu yang menyelidiki alokasi geografis dari sumber-sumber yang potensial, serta hubungannya dengan atau pengaruhnya terhadap keberadaan berbagai macam usaha/kegiatan lain baik ekonomi maupun sosial (Tarigan, 2006:77). Lokasi Perusahaan adalah suatu tempat di mana perusahaan itu malakukan kegiatan fisik. Lokasi merupakan salah satu kegiatan awal yang harus dilakukan sebelum perusahaan mulai beroperasi. Penentuan lokasi yang tepat akan mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani konsumen, mendapatkan bahan-bahan mentah yang cukup, mendapatkan tenaga kerja dengan mudah. dan memungkinkan diadakannya perluasan usaha.
Lokasi adalah faktor pemilihan utama dalam pemilihan toko konsumen (Christian Widya Utami 326 : 2006). Lokasi juga merupakan keunggulan bersaing yang tidak dengan mudah ditiru. Keuntungan dari tepatnya pemilihan lokasi suatu usaha adalah komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa depan suatu ritel. Area yang dipilih hendaknya mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga dapat mempertahankan kelangsungan toko saat awal maupun masa yang akan datang.
Menurut John Mowen dan Michael Minor (225 : 2001), lokasi adalah faktor utama yang mempengaruhi suatu properti. Lokasi toko mempengaruhi konsumen dari beberapa perspektif. Luas perdagangan yang mengelilingi toko mempengaruhi keseluruhan jumlah masyarakat yang mungkin tertarik pada toko tersebut.
Carlos W. Moore (241 : 2001) mengungkapkan lima hal kunci dalam menyeleksi lokasi yang baik, yaitu :
1) Kemudahan dalam mencapai konsumen
Gerai pengecer dan perusahaan jasa merupakan contoh tipikal bisnis yang harus memiliki lokasi seperti itu untuk mengakses dengan mudah lokasi yang dituju. Biasanya konsumen tidak ingin berjalan jauh untuk melakukan transaksi jual beli.
2) Kondisi lingkungan bisnis
Kondisi lingkungan bisnis dapat menghalangi atau melancarkan keberhasilan. Sebagai contoh, cuaca adalah faktor lingkungan yang mempengaruhi permintaan produk-produk seperti AC, dan kolam renang.
3) Tersedianya sumber daya
Tersedianya sumber daya yang berhubungan dengan produksi barang dan pengoprasian bisnis juga harus diperhatikan dalam menentukan lokasi bisnis. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menentukan tersedianya sumber daya adalah kedekatan dengan bahan mentah, kesesuaian persediaan tenaga kerja dan tersedianya sarana transportasi yang berkualitas penting bagi hampir semua perusahaan.

4) Pilihan pribadi wirausaha
Ada tipe pengusaha yang hanya mempertimbangkan komunitas disekitarnya. Dari pandangan pribadi, wirausaha umumnya menghargai dan merasa nyaman dengan lingkungan komunitas ditempat tinggalnya, baik itu sebuah kota kecil maupun kota besar.
5) Tersedianya Lokasi dan biaya

Fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta terletak di komplek GOR FIK UNY sayap timur, Jl. Colombo No 1 Yogyakarta, 55281. Lokasi Fitness centre Universitas Negeri Yogyakarta sudah memiliki kategori baik bila di lihat dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan lokasi suatu usaha.
Dari beberapa pengertian lokasi yang diungkapkan para ahli, maka penulis menyimpulkan bahwa lokasi adalah tempat dimana suatu usaha terletak, yang sangat berpengaruh pada kemajuan usaha tersebut.